На днях один из клиентов (не российский) моего агентства сказал: «А что это у вас в open rate (процент открытий) в email-рассылке такой низкий — 25%. Мы считаем слабым любой результат ниже 50%».
Я, конечно, лихо удивился. Email-маркетинг не моя специализация, а только маленький кусочек скоупа интересов, но весь мой опыт говорит мне: 50% для рассылки, особенно если это не какая-то нишевая контентная крафтовая штука, а старый-добрый newsletter от бренда, — это нереально.
Первый, поверхностный поиск показал, откуда уши растут — в отчетах, которые публикуют email-маркетинговые сервисы — Mailchimp, Litmus, Klaviyo, MailerLite — действительно есть похожие бенчмарки. Правда, не 50%, а скорее 35-40%. Но и это мне показалось завышенным. А вот если копнуть глубже, то начинается самое интересное.
Оказывается, что с конца 2021 года Apple Mail ввел систему Mail Privacy Protection (MPP) — она предварительно подгружает картинки из писем на свой прокси-сервер, включая отслеживающий пиксель — что делает львиную долю всех полученных писем автоматически «прочитанными» c точки зрения сервисов рассылки. И казалось бы, ну Apple и Apple, не у всех же Apple. Так вот, по данным тех же сервисов, через Apple Mail открывали безумные 50% писем, разосланных через Mailchimp, Litmus, Klaviyo, MailerLite — видимо, из-за огромного крена в американскую и другую западную аудиторию.
На практике это означает, что если open rate 40%, то условно половина из них — 20% — приходит просто даром, «автоматом». С 2022 года цифры open rate у всех полезли вверх, а сам показатель, по мнению многих, стал совершенно бесполезным без дополнительных уточнений. Одно дело, когда у тебя 65% открытий с Apple Mail, другое — 12%, как, например, оказалось в моей рассылке (то есть у меня MPP влияет на реальные цифры минимально). Сейчас эксперты говорят, что реальные открытия без автоматических находятся на показателях до 2022 года — 18-20%, а в одной статье я нашел, что после очищения от машинных срабатываний средние цифры были даже ниже — 11-13%.
Email-маркетинговые компании, кстати, не особо любят заострять внимание на MPP. Нет, прямо, конечно, не скрывают — в большинстве их статей и FAQ где-нибудь в конце есть скромные приписки (а где-то — нет). Какие-то сервисы научились исключать в статистике автоматические открытия, какие-то — нет, какие-то сделали это спустя три года. В общем, глобально им выгодно не фокусироваться на этом, а показывать хорошие цифры. Я знаю, что большая доля клиентов вчитываться не будет, а пробежится по верхам.
Выводы у меня из этой истории такие:
- Очень часто можно копнуть глубже и увидеть другой контекст, который перевернет ситуацию. Но большинство конечно дальше нейроответа на первой странице поиска гугла не пойдет.
- Американский дефолт продолжает тянуть на себя и искажать ситуацию. Американские компании публикуют данные по (преимущественно) западным рынкам, а люди экстраполируют это до универсальной базы. В реальности рынки очень разные.
- Насколько же внешние, возможно, случайные и минорные для их авторов решения могут изменить ситуацию в отдельных отраслях. Большой Apple ввел какую-то штуку, а маленькие и не самые модные email-маркетологи сказали ему спасибо за поддержание отрасли и свои годовые бонусы.